说真的，这年头当个总裁也不容易，尤其是山姆会员店的新总裁。
刘鹏这哥们儿，履新才一个礼拜，屁股估计还没把办公椅捂热乎，就被会员们指着鼻子喊“下课”了。
这阵仗，不知道的还以为他把山姆家瑞士卷的配方给卖了呢。
就因为一个APP界面的调整，居然能掀起这么大的浪，你说逗不逗？
尊贵的付费会员们，一个个化身“产品经理”，小作文写得那叫一个情真意切，核心诉求就一个：把我们高贵的山姆还回来，别搞得跟淘宝似的！
这熟悉的配方，让我想起几个月前那场“好丽友上架风波”。
同样是群情激愤，同样是感觉“被背叛”。
我就纳闷了，一个超市APP改个版，一个货架上多了个国民零食，怎么就跟踩了电门似的，让这群平时岁月静好的朋友们集体炸毛？
事情的引信，是刘鹏那份在阿里干过的履历。
会员们一看，好家伙，这不就是把“淘化”的基因带进我们纯洁的会员制大家庭了吗？
APP里那些“猜你喜欢”，那些花里胡哨的界面，简直就是对他们“拒淘意识”的公然挑衅。
可你真要问他们对淘宝有多大怨念，估计也说不出个所以然。
毕竟，一个是免费的国民APP，一个是掏260块年费才能进的门，本就不是一个赛道的选手。
就像你不能拿街边的麻辣烫去跟米其林餐厅比谁更高贵，没意义。
问题就出在这260块钱上。
这笔钱，在很多人心里，买的早就不是那一大桶一大桶的商品了，它是一张入场券，一张通往“中产生活”的体验卡，一个心照不宣的身份标识。
时光倒回2015年，那会儿山姆在中国的日子还不温不火。
直到它祭出“会员优选”这个大杀器，才算真正踩准了时代的鼓点。
2015年是什么年？
是中国“新中产”概念最火热、人人觉得自己明天就能财务自由的黄金时代。
山姆，不多不少，正好抓住了这群人的心。
他们急需一些标签来将自己与普罗大众区分开，而山姆这张会员卡，简直是量身定做。
你看，它有门槛，260块，不多但也不少，正好能筛掉一批人；它卖的东西看起来“洋气”，包装巨大，充满了美式生活的想象；它还有个“起源于欧洲乡村会员俱乐部”的美丽传说——虽然它祖上明明是美国俄克拉荷马州一个给小企业主供货的糙汉子仓库，跟欧洲贵族隔了十万八千里。
但这不重要，重要的是，这个故事好听，听着就“中产”。
于是，性价比的里子和“高品质”的面子，严丝合缝。
花260块，就能买到一个“物以类聚”的专属空间，这性价比，比买任何一件山姆优选的商品都高。
但问题是，当年那些兴冲冲办卡的“准中产”，真的是我们想象中的“中产”吗？
国家统计局的数据早就把标准划得明明白白：一线城市家庭年入50万，还得有房有金融资产。
按这个标准，中国真正的中产家庭也就7.8%。
山姆那浩浩荡荡的900万付费会员，主力军显然不是这批人。
2019年有个调研说得更直白，愿意买付费会员的，月收入集中在5000到20000元。
这在一线城市，妥妥的“夹心层”，是那个踮起脚尖就能够到中产门槛，但一阵风吹来又可能跌回去的群体。
他们是职场的中坚，上有老下有小，背着房贷，对身份的焦虑感比谁都强。
当年的经济上行期，这张卡是他们阶层跃升的冲锋号。
可如今，经济下行，当“降本增效”的寒气吹到每个人身上，当曾经支撑“中产自信”的豪车、海外游、房价上涨都成了过眼云烟时，这张卡就成了他们最后的“身份堡垒”。
这才是他们破防的真相。
他们愤怒，不是因为APP不好用，而是因为山姆这个“浓眉大眼”的家伙，也开始“叛变”了。
它变得“本土化”，说白了就是“下沉”。
当他们发现，自己花钱筑起的围墙里，开始出现越来越多“淘宝”的影子，越来越多“好丽友”这样的大路货时，那种被拉回凡间的失落感，是致命的。
这就像你花大价钱买了一张私人俱乐部的门票，结果发现俱乐部为了多赚钱，开始往里放旅行团了。
你气的不是旅行团本身，而是你花钱买的那份“专属感”和“优越感”，被稀释了。
山姆也很无奈啊。
2024年全球净销售额增长率都跌到2.25%了，前几年可是15%的增速。
中国市场作为增长引擎，压力山大。
主力客群的消费能力在下沉，它再端着那个“高品质进口超市”的架子，就得喝西北风了。
它不变，就得死。
所以你看，这哪是山姆塌房，这分明是无数“夹心层”心里那座名为“体面”的房子，地基有点晃。
他们不愿意看到山姆下沉，只是因为，没有人愿意亲口承认，自己正在下沉。
大潮退去，沙滩上才看清，原来大家穿的，都不是什么名牌泳裤。
